Diego Cota: entre el triciclo y Los Arbolitos

Por Bulmaro Pacheco 

El empresario Diego Cota Cota, aparece como un personaje atípico en la historia personal de quienes han triunfado en lo que se proponen.

En su caso particular, la tesis de la suerte o los padrinazgos no resiste con suficiencia, porque no es fácil —y más aún, la suerte no daría para sostener calidad y eficacia en el servicio que se presta por tanto tiempo—, si solo fuera por la suerte y no se tuviera disciplina, inteligencia, trabajo, valor, arrojo y constancia. 

Sus principales armas: la constancia, la paciencia, el tesón, el talento para emprender negocios viables, el trabajo duro sin descuidar la calidad de vida, la sabiduría para el trato humano y la humildad para no marearse en un ladrillo con el éxito.

Deducimos entonces que en algunos momentos de la vida de los humanos lo importante no sólo es llegar a donde uno se lo propone, sino sostenerse. En ese terreno hay que agarrar el toro —o el triciclo— por los cuernos, porque salen sobrando las especulaciones y las visiones subjetivas. 

Diego Cota está por cumplir 56 años. Hijo de Carlos Cota y Trinidad Cota, nació en Los Mochis, Sinaloa, un 13 de noviembre de 1963. Educado en escuelas públicas, algo le auguraba la vida ya, cuando su generación de la primaria Alfredo V. Bonfil llevó su nombre, porque Diego sacó 100 de promedio.

Pasó después a la Escuela Secundaria Técnica 114 de la misma ciudad, donde cursó más de dos años y aprendió —para aquellos que se la pasan atacando a la escuela pública— el oficio que le serviría enormidades en sus inicios y por el resto de su vida: el de electricista práctico.

Diego se casa a los 16 años con Elsa Cuevas y debe trabajar para mantener su hogar. Así se inicia con una serie de oficios y empleos que van desde ayudante de retroexcavadora en la comunidad de Juan José Ríos, el de cargador de frutas y verduras en la cadena de tiendas Valenzuela Hermanos (VH), también de albañil, agente de compra venta y ayudante de electricista en “Aceros El Fuerte”. Todo ello entre los 16 y los 20 años de edad, ya casado y con obligaciones. 

Combinando el trabajo con los viajes frecuentes por el parentesco de su esposa con una tía en Ciudad Obregón, es como llega a Cajeme en 1983. 

En Ciudad Obregón Diego empezó a trabajar en “Materiales Cabanillas” como engrasador de carros “cocheros” (transporte de cerdos), también se combinó como electricista a domicilio. Trabajó también en la galletera (GAMESA) como ayudante de electricista, hasta que consiguió empleo en la Pescadería Playas de Obregón. Ahí trabajando por las mañanas aprendió a filetear el pescado y empezó a madurar su futuro negocio. No descansaba. Por las tardes se dedicaba a la reparación, pintura y limpia de coolers y aparatos de aire acondicionado en forma particular y con sus propias herramientas.

En esas estaba cuando le ofrecen fiado y en abonos —que según dice pagó en dos meses— un triciclo Olympia para vender pescados y mariscos por las calles, sobre todo en las colonias populares de entonces como la Constitución, la Xochiloa y la Cortinas. 

“Al principio fue difícil por no acostumbrarse por pena y por la carrilla a gritar desde las siete de la mañana montado en el triciclo: ¡Hay pescadoooooo!, para que supieran las doñas de las colonias que ya estaba uno ahí —señala Cota— y poder vender la carga de 40 kilos diarios de curbina, lisa, y pargo que ofrecía en las calles a punta de pedalear el triciclo”, y tratar de convencer a las bravas, exigentes y muy conocedoras amas de casa de los barrios populares, en un ambiente que con el tiempo se fue tornando muy competido.

A las nueve de la mañana se desocupaba, y después de lavar el triciclo, la báscula sin cucharón y las cajas de madera forradas de lámina que llenaba de hielo y pescado, se echaba a recorrer las calles para vender muebles, mesitas de centro, licoreras y ropa, así como realizar instalaciones eléctricas que le solicitaban en su propio domicilio. 

Por las tarde se reportaba a la pescadería a liquidar la mercancía y revisar las utilidades del día. Del pescado le siguió con el comercio de camarón, donde fue particularmente exitoso por sus buenas relaciones con los pescadores de la región principalmente de Paredón Colorado. 

“Era tanta la competencia, que tenía que meterme al agua para auscultar el producto, convencer y pagar de inmediato ahí mismo a los pescadores”. Ahí en el difícil, complicado y proceloso mundo de la pesca, dice Diego, se forjó y probó en el arte de la compra-venta, una de sus grandes habilidades.

Al tiempo y al popularizarse los triciclos, Cota ejerció el liderazgo de 60 tripulantes de triciclos con mercancía similar que operaban en la zona, y que en forma consensada se distribuían el mercado por región y por colonias.

En 1986, a los 23 años, al mejorar económicamente Cota se trajo a sus padres y hermanos a trabajar con él a Cajeme. 

Don Carlos Cota Cota, su padre, había trabajado 37 años como mesero, una buena parte de ellos —los últimos— en “Los Arbolitos”, un tradicional y buen restaurante de mariscos de don Pompeyo y su hijo Amador Borboa, en Los Mochis. De ahí el origen del nombre de sus restaurantes.

Su padre, dice Diego, puso el capital intelectual, por la enorme experiencia adquirida en sus muchos años de mesero, con un conocimiento sin par en el trato con la gente y el sazón de los platillos, y él puso el capital financiero para instalar la primera carreta vendedora de ceviche. 

Empezaron con una sola mesa y una pequeña estufa de dos quemadores para cocer el camarón en las calles Tabasco y Guerrero, donde actualmente se ubica su restaurante. Eran los tiempos en que el terreno se lo rentaban por 200 pesos al mes y una marca de refrescos le había construido su primer tejaban con lámina y barrotes. Trabajaban sólo tres personas: Diego, su padre Carlos y el cocinero. Los materiales: verduras, salsas, ostiones, callo y camarón. Vendían —a veces—, hasta 100 kilos de callo de hacha al día. 

Ahí despegó Diego Cota con su primer restaurante, apoyado por una firma cervecera, y ya no paró. ¿El secreto? Para él han sido tres fundamentales: la calidad del producto, el sazón de los platillos y la atención personalizada del cliente. “El cliente que no vuelve te quita a 10 más, en cambio el satisfecho te manda 20 más, y no deben pasar más de cinco minutos entre la llegada del cliente y su primer servicio”, reafirma Cota. Más que otra cosa, piensa que con el ejemplo y la publicidad de boca en boca, han sido hasta ahora, su más eficaz apoyo. 

En todos sus restaurantes, dice, se busca la misma variedad, la misma carta, el mismo sazón con cocineros muy experimentados que ha reclutado de los mejores restaurantes especializados; en un experimento que le ha resultado exitoso donde lo mismo mezcla platillos de mariscos con la carne de res y el borrego.

Su primer logro fue Cajeme, en 1988; el 2000, Guaymas y Hermosillo; en el 2001, el de carnes en Hermosillo; en 2002, Mexicali; en 2007, Navojoa; San Carlos en 2008. Posteriormente surgieron sushi-Diego y el del Bulevar Morelos en Hermosillo, en 2009. Le siguieron cuatro restaurantes en Monterrey, dos en la Ciudad de México, dos en León Guanajuato, uno en Chihuahua, Nogales y Mexicali, y uno más en Phoenix, Arizona, y ya tiene en la mira a Puebla, Querétaro, San Luis Potosí y Aguascalientes. 

En cuestión de mariscos, Cota sostiene que mide, ve, observa y deduce. No es cierto que traslade agua de un lugar a otro. Lo único que concentra y compra desde Cajeme es el producto principal. Sus reservas actualizadas representan 40 toneladas al mes (90 % camarón, filete de pescado, pulpo) que compra en Sonora, Sinaloa y Baja California. 

La cadena “Los Arbolitos” de Diego Cota cuenta con 2,200 mesas, todo un récord. Proporciona más de dos mil empleos directos, y sigue avanzando en sus tareas de capacitación, innovación y en el adiestramiento de sus trabajadores, donde ha ido involucrando poco a poco a sus tres hijos, que estudiaron administración y finanzas, mercadotecnia y psicología; con conocimientos que ya aplican a la empresa de su progenitor.

Diego Cota ha sido también promotor e impulsor exitoso de artistas y cantantes, tanto de solistas como de conjuntos musicales.

También participa seguido en actividades filantrópicas, culturales, deportivas y de servicio social con aquellos que seguido demandan de su ayuda, los más necesitados. 

En su casa de clase media, sin excesos ni pretensiones, situada en una colonia céntrica de Ciudad Obregón, lo primero que observa uno al entrar a la casa, es el viejo triciclo rojo que Diego Cota utilizara en sus inicios. “Al triciclo se le cambian cada año solo llantas, cadena y asiento”, dice Diego para evitar el deterioro.

¿Por qué tenerlo como un trofeo en la parte principal de tu casa, Diego?

“Ah —responde— para que al verlo, no se nos olviden los orígenes de todo y que no nos permita marearnos con el éxito obtenido, algo tan común en quien progresa y que a veces les da por olvidar sus raíces, sus inicios con todo los problemas y altibajos que ello implica. Por eso, a cada rato le pido a Dios que me ubique para no perder el piso y creo que hasta hoy lo he logrado”.

La pregunta obligada: ¿Qué harías si por azares del destino o por alguna grave crisis perdieras todo lo que tienes? La respuesta inmediata: “Volvería a empezar el primer día, tal y como lo hice desde los 15 años de edad, me volvería a trepar en el triciclo, pero ahora con una experiencia y un conocimiento más amplio de la realidad que me ha tocado vivir en los negocios y en el mundo. Con la ayuda de Dios, los amigos y la familia, volvería a triunfar sin duda, afirma sin pensarlo dos veces”.

Ese ha sido, ese es Diego Cota, un emprendedor fruto de la capilaridad social generada por los cambios sociales experimentados en México y un representante auténtico de la cultura del esfuerzo, del duro trabajo diario y de la creencia de que en México se pueden hacer cosas positivas más allá de los lamentos y el pesimismo. Enhorabuena.

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